近幾年，國際巨頭環(huán)伺的香氛市場正在發(fā)生微妙的變化。
基于魔鏡分析+數(shù)據(jù)，近一個滾動年，香奈兒、迪奧等頭部品牌的線上市場份額出現(xiàn)明顯下滑，另一方面冰希黎、春風十里、黑爪等國產(chǎn)香水品牌正在以驚人的速度上升，而在居家、車載香氛類目下，野獸派、觀夏等深諳東方氣味美學的品牌也位居線上銷售額TOP榜單之列。本土品牌在中式審美復蘇的趨勢下，借社交媒體、內容電商的東風彎道超車，贏得無數(shù)消費者追捧。而涌現(xiàn)的市場風口，也對上游的供應端提出更高的要求。香精香料市場長期被國際巨頭占據(jù)，國內新品牌往往在議價等環(huán)節(jié)處于弱勢地位。更重要的是，由于文化理念、市場環(huán)境的差異，國外供應商提供的產(chǎn)品解決方案往往停留在主流趨勢層面，難以滿足國內品牌、消費者的實際需求。洞察到市場供需的缺口，和韻香精早早便在東方香氛、情緒經(jīng)濟市場布局，力求通過深度的消費者研究和專業(yè)的調香、創(chuàng)香技術為客戶帶來適用于中國市場的產(chǎn)品服務。
圖片來源：和韻
本期「魔鏡案例」我們聚焦嗅覺經(jīng)濟賽道，看和韻香精如何在東方香氛崛起的背景下，助力品牌打造產(chǎn)品護城河。
“異音相從謂之和，同聲相應謂之韻”，和韻的品牌名稱便極富東方意蘊。香自東方來，我國在漫長的歷史長河中也曾是用香制香的大國，盡管目前根據(jù)研究顯示，我國香氛市場的滲透率僅為5%，遠低于歐美市場40%以上的滲透率。
現(xiàn)代語境下的香水誕生于14世紀的歐洲，西方審美也成為了香氛市場的主流基調。西方視角下的東方香辛辣、濃重，發(fā)展至今已不再適應國內消費者多元個性化的審美訴求。
2023年5月-2024年4月主流電商平臺中式、東方香水銷售趨勢
隨著國人文化認同感增強，中式東方香氛迅速崛起。魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，近一個滾動年以東方香為賣點的香水產(chǎn)品在主流電商平臺銷售額高達2.3億元，同步增長173.9%，東方香成為國產(chǎn)香氛品牌崛起的關鍵驅動力。
國產(chǎn)東方香氛的主流敘事走向是從傳統(tǒng)文化中或是國人的共同記憶中尋找靈感，以前、中、后調的韻味變化來呈現(xiàn)國人熟知的概念意象。循著這個脈絡，和韻香精從更為本源的原料出發(fā)，在這片物產(chǎn)豐富的廣袤大地上汲取養(yǎng)分，發(fā)掘、嚴選各地特色芳香植物，詮釋多樣化的東方天然香氣。
圖片來源：和韻
在格局分散、發(fā)展滯后的國內香精市場中，和韻具有相當?shù)募夹g優(yōu)勢。和韻是全國行業(yè)僅有的雙生產(chǎn)研發(fā)基地，擁有占比超過40%的研發(fā)人員和頂級調香團隊，專業(yè)的團隊、優(yōu)質的產(chǎn)能使其高端香水業(yè)務占比超過25%。同時，秉承精研、珍萃的原則，和韻香精與中國芳香療法研究院合作，通過GCMS成分檢測、理化指標分析等手段保證精油配方的安全性，并不斷探索前沿萃取技術，以分析篩方式顯著提升原料的功效性，為協(xié)助下游品牌研發(fā)優(yōu)質、高端的東方香氛奠定基礎。探索東方香韻只是起點。在香氛、乃至個護賽道紛紛開始卷香氣概念的當下，優(yōu)質原料也許并不稀缺，無論品牌選擇走高端路線還是主打性價比，基于消費者真實需求場景研發(fā)差異化的產(chǎn)品，方能成為致勝的關鍵。
傳統(tǒng)的調研公司通常只能提供宏觀的市場趨勢，在品類、概念等大方向上有一定參考價值，但數(shù)據(jù)的顆粒度不足以支撐具體的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。為了幫助客戶制定差異化的產(chǎn)品方案，和韻香精與魔鏡洞察建立合作，通過深度研究產(chǎn)品屬性、社媒輿情分析，定位市場潛在需求和潛力方向。
圖片來源：和韻
香氛作為一種復合型產(chǎn)品，有前、中、后調的變化，而魔鏡分析+平臺中精細全面的商品屬性拆分能夠輔助和韻市場開放創(chuàng)新團隊高效定位到不同細分香型的市場趨勢，以及消費者對其的真實反饋。結合市場及消費者數(shù)據(jù)調研情況，和韻調香師、評香師研發(fā)部門不斷挖掘趨勢品類，為客戶提供快速精準的解決方案。和韻市場團隊在近期的商業(yè)項目中發(fā)現(xiàn)，香氛賽道中場景化、人群化趨勢凸顯，因而市場也對產(chǎn)品的香型及功效性提出更高的需求。以車載香氛服務項目為例，和韻團隊通過“場景+人群”的分析模型進行拆解，定位到用戶的核心痛點，思考產(chǎn)品的主打賣點，然后再從產(chǎn)品庫中尋找合適的解決方案。比如通勤、親子是兩種常見的消費場景，對應的人群為上班族和母嬰人群。通過魔鏡平臺的數(shù)據(jù)驗證，和韻明確了上班族對于車載香氛的核心需求是清爽、提神，因為工作需求以及長時間的通勤；而母嬰群體在親子場景中，對產(chǎn)品的首要需求則是安全、健康，同時結合孕期和產(chǎn)后人群易發(fā)情緒問題，產(chǎn)品最好具有一定的舒緩功效。
主流社交平臺中關于通勤場景車載香氛的功效需求分析
數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
和韻團隊利用魔鏡分析+、魔鏡社交聆聽等平臺中細致的數(shù)據(jù)和消費人群分析為佐證，深入調研市場需求，為客戶定制化開品方案，助力車載香氛品牌打造差異化產(chǎn)品護城河。在國際市場中，以消費者個體情緒、個性化需求為本位來進行香氛類產(chǎn)品研發(fā)已成為顯著趨勢。
雖然各大品牌切入情緒的打法各有不同，但氣味本身在大眾認知中也是一種較為帶有個人偏好的主觀的事物，因此常規(guī)的宣傳手段大多是通過視覺、文案、設計等引導消費者的情緒，形成某種特定感受，植入產(chǎn)品理念和價值。
國產(chǎn)高端香水品牌文獻的主理人孟昭然曾在一次訪談中分享他對于中國消費者的觀察，與歐洲人不同，國人把香水等香氛產(chǎn)品當做配飾，會根據(jù)不同的場景需要和當時的情緒狀態(tài)來搭配適合的香氣。那么香氛和情緒到底有怎樣的關聯(lián)？關于香氛對于人體神經(jīng)的作用機理，國外已有成熟的研究證明：氣味通過鼻-腦通路靶向腦組織，影響大腦邊緣系統(tǒng)、神經(jīng)遞質代謝，作用于神經(jīng)內分泌系統(tǒng)，交感神經(jīng)和副交感神經(jīng)系統(tǒng)，以此來獲得生理、心理和行為效應。同時，調研數(shù)據(jù)顯示72%的消費者認為香水香氛幫助減壓，40%和39%的人則分別較為認可它們的助眠、安神作用，可見香氛舒緩療愈的心智已擁有廣泛受眾。洞察到“情緒經(jīng)濟”的崛起，和韻團隊在東方珍萃天然原料的基礎上，向功效性產(chǎn)品更進一步，與中國芳香療法研究院共創(chuàng)了IN4LL?聯(lián)覺因子情緒香氛產(chǎn)品。
和韻團隊敏銳地觀察到，疫情過后消費者的情緒問題突顯，社交平臺中相關話題的討論持續(xù)不斷，人們對于香氛產(chǎn)品的療愈需求顯著上升。因而，在功能賣點的選擇中，和韻借助魔鏡旗下的社交聆聽等數(shù)據(jù)平臺，對消費者的主流情緒問題進行深度調研，最終鎖定在改善睡眠質量、提神、舒緩三個方面。
主流社交平臺中式情緒香氛功能、場景詞云圖
針對主要情緒需求，和韻團隊經(jīng)過數(shù)月的市場調研、分析論證以及產(chǎn)品測試，選取橙花、白茶、青蒿、側柏、墨紅玫瑰、金銀花、等本土天然植物來源進行靶向萃取，研發(fā)了六款IN4LL?聯(lián)覺因子情緒香氛產(chǎn)品。
據(jù)第三方機構對不同年齡段人群的試驗數(shù)據(jù)顯示，在嗅吸IN4LL?聯(lián)覺因子香氛產(chǎn)品后，會對人的腦電波產(chǎn)生明顯影響，對于睡眠障礙等負面情緒有顯著的安撫作用，長期使用可以改善人們的感知能力，達到解壓放松、提升注意力等功效。據(jù)和韻香精負責人介紹，IN4LL?聯(lián)覺因子目前已經(jīng)在面霜、沐浴露、洗發(fā)水等美妝個護類產(chǎn)品中投入使用，并且以無火香薰、車載香氛等產(chǎn)品形態(tài)，拓展至居家、商務、車載等生活消費場景，為廣大消費者提供舒緩、療愈的情緒價值。中式審美、情緒消費的爆發(fā)讓“東方香氛”市場迅速擴張，也吸引無數(shù)資本、品牌加碼布局。
而嗅覺經(jīng)濟作為五感經(jīng)濟中的重要風口，不再是香氛、香水品類的專屬，已經(jīng)向家清個護等品類延伸。魔鏡分析+系統(tǒng)顯示，2023年主流電商平臺香氛類洗衣液、洗衣凝珠銷售額增速高到56%，香氛沐浴油銷售增速高達119.2%。
香氣作為最容易給人帶來情緒價值的最直接的鏈接，則成為了消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。突破場景的想象空間、打通品類限制，未來香精產(chǎn)品可以滲透進居家、商務、出行的方方面面，洗衣、沐浴、開車、戶外，萬物皆可芬芳愉悅。
一些敏銳的品牌，已經(jīng)開始以“香氛+”的策略，從療愈角度進行氣味解構，通過香氛+情緒療愈體驗，為消費者塑造新鮮的感官聯(lián)動，提供更多的情緒價值。我們相信和韻香精作為覆蓋日化全品類的服務商，能和更多的品牌碰撞出新的靈感，成為助推品牌產(chǎn)品創(chuàng)新價值的新生力量。我們也十分期待未來能與和韻在更多的細分領域展開深度合作。
